Elinkaaren alamäessä

Mistä tietää, että toimiala on toivottomasti elinkaarensa ehtoopuolella? Siitä, että toimiala yrittää todistaa erilaisin tutkimuksin, että se on edelleen elossa. Kts. M&M: Sanomalehti hakkaa netin 8–2).

Toimialan elinkaaren vaiheita on vaikea tunnistaa, varsinkin toimialalla toimivan yrityksen sisältä. Suhdanteet ja muut häiriöt piilottavat helposti taitekohdat alleen ja todellisuuden näkee vasta paljon myöhemmin. Sitten kun jäljellä on enää huonoja vaihtoehtoja.

Aina on niitä, jotka maalailevat maailmanloppua, siis toimialan loppua tai elinkaaren vaiheen vaihtumista. Mutta samalla kun puolustaudut, mieti olisiko sittenkin niin, että toimialamme on vaihtamassa vaihetta, nopeasta kasvusta kypsyyteen tai kypsyydestä näivettymiseen. Jokaisessa elinkaaren vaiheessa pelataan aivan eri peliä. Tein gradun aikoinaan aiheesta, joten olen perehtynyt tähän tavallista enemmän.

Elinkaaren alamäki on nimeltään loppupeli. Kysyntä putoaa, yleensä nopeammin kuin kapasiteetti. Ja kun tarjonta ylittää kysynnän hinnat putoavat. Vahvemmat yrittävät ostaa kapasiteettia pois. Kyse on oikeastaan siitä, kuinka kauan kysynnän ja tarjonnan epätasapaino jatkuu ja kuinka rumaa jälkeä siinä ajassa ehtii syntyä. Kyse on myös siitä, että enää ei investoida, vaan pidetään vehkeet pyörimässä minimiylläpidolla. Oli kyse sitten laitteista tai ihmisistä. Valitettavasti. Jos voit valita, jätä laiva kiireen vilkkaa.

Jokaisen toimialan tuhossa voi kuitenkin olla toivonhiven. Monen toimialan raunioille on noussut pieni, mutta erittäin kannattava toimiala.

• hevoskärryistä hevosharrastukseen
• oluet ja muut virvokkeet syrjäyttivät viinin, joka silloin oli vielä kotikaljan tyyppinen bulkkituote. Viinistä kehittyi nykyisenkaltainen laatutuote.
• tupakka syrjäytti sikarit, mutta sikareista kehittyi luksustuote
• polkupyörä jäi muiden välineiden jalkoihin varallisuuden noustessa, erityisesti auton, mutta on kehittynyt viime vuosina hurjasti ensin maastopyöräilyn vaikuksesta.
• filmikameratkin kuolevat, mutta jäävät eloon erikoiskäytöissä ja vakavilla harrastajilla, aivan kuten LP-levysoittimetkin.

Asiakashankinta: hankitko, voitatko vai ansaitsetko?

Kävin juuri mielenkiintoisen keskustelun siitä, mistä asiakashankinnassa oikeastaan on kysymys. Keskustelimme, onko asiakashankinnassa kyse asiakkaiden hankkimisesta, voittamisesta vai ansaitsemisesta:

Hankitko? Sinun kannaltasi aktiivista ja määrätietoista toimintaa. Valitettavasti asiakas ei halua tulla hankituksi.

Voitatko? Taistelua asiakkaista yksi kerrallaan, tarjouskilpailun voittaminen, satunnainen onni. Toisaalta asiakas voidaan voittaa puolelleen. Ja voitetaanhan kilpakosinnassa puolisokin. Suostuttelua. Mielestämme kuitenkin liian taktinen.

Ansaitsetko? Onko tarjoomasi ja toimintasi sellaista, että ansaitset asiakkaan. Kaikista asiakaslähtöisin näistä kolmesta. Valitettavasti sinulle ehkä vaikein hyväksyä. Yleensä et nimittäin ansaitse niitä asiakkaita, joita saat. Muut ansaitsevat niitä vielä vähemmän.

Johtopäätös? Asiakashankinnassa on kyse aktiivisesta määrätietoisesta toiminnasta, eli hankinnasta, jossa kehität tarjoomaasi ja toimintaasi sellaiseksi, että ansaitset asiakkaat jotka voitat tehokkailla taktisilla myyntiohjuksillasi.

Sitouttamisautomaatti

Olin viikonloppuna autokaupassa. Juttelin puoli tuntia myyjän kanssa. Sain esitteen ja lähdin kotiin. Arvaatko mitä meni pieleen?

Myyjä EI kysynyt yhteystietojani!

Autoalalla tämä on valitettavan yleistä. Näin ovat kertoneet maahantuojien johtajat, joiden kanssa olen viimeaikoina jutellut. Monasti myyjä ei kuulemma anna edes käyntikorttiaan. Nyt antoi, mutta irtonaisena. Arvaa löytyikö enää kotona? Taisi tippua jonnekin kaupan pihamaalle.

Kenellä on nyt pallo? Tietenkin minulla. Myyjällä ei ole minkäänlaista mahdollisuutta vaikuttaa kaupan lopputulokseen. Ei minkäänlaista. Siinähän istuu kopissaan ja miettii mistä saisi kauppaa ja voita leivän päälle. Ajanko yhteistä asiaa eteenpäin? Ehkä, ehkä menen toisaalle, ehkä veneliikkeeseen. Asia unohtuu helposti. Tarttuu toinen innostus.

Mitäpä myyjä olisi toisaalta yhteystiedoilla tehnyt? Laittanut CRM:ään ja ottanut yhteyttä kun haluamani moottorivaihtoehto tulee koeajettavaksi? Tuskin. Nimittäin kun liikkeeseen tulee yksikin uusi malli, niin liikkeessä käy vipinä, eikä myyjällä ole enää aikaa käydä läpi rekistereitään ja hoitaa prospekteja, jotka eivät ole aivan tulikuumia. Samoin, jos liikkeellä on erikoistarjouksia, elinkaarenlopun erikoishintaisia malleja tai kauppapäiviä. Vain ne prospektit, jotka putoavat prosessiin esittele, sovi koeajo, arvioi vaihtoauto, tee tarjous, clousaa jos muistat, tulevat hoidettua. Nämä nimittäin hoituvat vielä muistissa tai muistilapuilla. CRM:ään ehtii (lue joutuu) kirjata sitten kun päästään tarjouksia tekemään.

Myyjä on laiska ja pyrkii hakemaan provikan sieltä mistä se helpoiten ja mukavimmin tulee. Tulikuumilta prospekteilta ja jo kavereiksi muuttuneilta asiakkailta. Paljon jää kauppaa tekemättä.

Kauppiaan näkökulmasta tässä on iso ongelma. Markkinoinnin pitäisi heittää sisään jatkuvasti tulikuumaa pokaa, josta myyjä saisi poimia helpot ja vaivattomat kaupat. Sama kuin omenaviljelijä sallisi poimijoiden poimia vain ne omenat joihin ylettyy maastaseisomalla. Jäisi aika paljon omenoita puuhun? Niin jää laadukasta pokaa hyödyntämättäkin.

Mitä jos myyjä laittaisikin prospektin tiedot sitouttamisautomaattiin ja valitsisi hoito-ohjelman. Automaatti lähettäisi myyjän nimissä ja puolesta sähköpostilla lisätietoa ja veisi prospektia eteenpäin ostoprosessissaan. Lisätietolinkkien klikkaamisen perusteella automaatti tietää, että prospekti siirtyy eteenpäin prosessissa ja osaa tarjota uutta tietoa. Ja avoimilla kysymyksillä voi saada prospektin kertomaan myyjälle, että nyt kannattaa ottaa pallo automaatilta ja hoitaa kauppa kotiin. Myyjä voisi ottaa hoitoonsa helposti kymmenkertaisen määrän prospekteja, koska 9/10 on automaatin hoidossa ja sieltä ne tippuvat kuumina hänen pöydälleen. Välillä joutuu vastailemaan itse prospektejen kysymyksiin, mutta automaatti jatkaa, jos poka ei vielä ole riittävän kypsä poimittavaksi.

Sitouttamisautomaatti on osa VBS Netin prospect engagement -ratkaisua.

Vaaleanpunainen sähköposti

Sain jokin aika sitten sähköpostin eräältä tavarataloketjulta kun kerran olen heidän kanta-asiakasohjelman jäsen. Tarjousmaili oli vaaleanpunainen, eikä väriä ollut säästelty. Käytännössä koko ruutu meni vaaleanpunaiseksi. Voit arvata jo väristä, oliko itse viestissä miehelle, joka ei osta vaimonsa vaatteita (ei anna), mitään merkityksellistä sisältöä. Ei tosiaan ollut.

Sähköposti on oikeasti massamarkkinoijille hurjan vaikea media. Puhun nyt nimenomaan tarjoussähköpostista, en uutiskirjeestä. Sähköpostitarjouksessa on tilaa vähän, mutta se on samalla henkilökohtainen, joten sisällön pitäisi osua edes jotenkin vastaanottajan kiinnostuksiin. Jos markkinointia tehdään kuten ilmoituksia lehteen tai tarjouskatalogia, niin pieneenhän se menee.

Lehti-ilmoitus on sähköpostin kaltainen, siinäkin on tilaa vain muutamalle tuotteelle. Mutta se on massamarkkinointia. Aamun Hesaria skannaava lukija saattaa sivusilmässä huomata jotain kiinnostavaa ja syventyä itse ilmoitukseen. Valtaosa skannaa tehokkaasti ilmoituksen yli. Ei se edes häiritse.

Asiakkaalle kotiin lähetettävä kanta-asiakasvihko tai muu tarjouskatalogi sisältää paljon tuotteita helposti selattavassa muodossa. Jos ei kiinnosta, kierrätykseen, jos kiinnostaa, lehdykän skannaa nopeasti. Ehkä sadasta tuotteesta löytyy jokin kiinnostava. Mutta sähköpostin alle 10 tuotteella on jo paljon vaikeampi arvata oikein.

Sähköposti vaatii vastaanottajalta enemmän prosessointia. Se on kuin suorakirje kuoressa. Et lähettäisi vaaleanpunaista tarjouslappua koko asiakaskannallesi suorakirjeenä, koska tiedät aivan hyvin, ettei se ole relevantti koko kannallesi ja joudut maksamaan jokaisesta turhastakin kappaleesta. Sähköpostia on aivan liian helppo lähettää koko kantaan.

Ennen kuin painat sitä Lähetä-nappia, mieti onko viestisi varmasti edes jotakuinkin merkityksellinen kaikille vastaanottajille. Aika harvoin on! Mieti, lähettäisitkö, jos joutuisit maksamaan 50 c jokaisesta lähetetystä? Ehkä pitäisi.

Lähetä vaikka miehille oma ja naisille oma. Mutta entä lapset? Heillehän ei voi omaa laittaa, joten pitäisikö nuo tarjoukset laittaa sitten miesten ja naisten sähköposteihin. Entä lapsettomat? Eipä tälläkään lähestymistavalla pitkälle pötkitä. Eri versioiden määrä lähtee lapasesta, tai sitten ollaan ei ketään koskettavissa yleisläpistyksissä.

Mieti, että toteutat sen tarjoussähköpostin toisesta lähtökohdasta. Mitä jos keräisit ne 100 tuotetarjousta kantaan ja poimisit demografia ja ostohistoriatietojen perusteella noista 10 parhaiten osuvaa tuotetta. Siis jokaiselle poimitaan erikseen tuotteet. Käytännössä erilaisia viestejä lähtee lukematon määrä. Sisällöntuotannon teet kuitenkin noille 100 tuotteelle.

Sähköpostitarjous vaatii erilaista ajattelua. Et voi tehdä sitä kuin ilmoitusta lehteen. Se ei toimi ja kääntyy itseään vastaan. Tee yksilöllistä, mutta hallitulla sisällöntuotannolla.

Asiakasuskollisuusjohtaja viestii merkityksellisesti!

Maksupääteosaaja saa alennuksen

Itsepalvelukassat tekevät tuloaan. Kokeilin muutama viikko sitten Ikean itsepalvelukassaa, enkä taida enää jonottaa tavallisessa jonossa.

Lähistön Ravintola Pianossa törmäsin niinikään itsepalvelukonseptiin, hieman kotikutoisemmin toteutettuun, mutta ihan toimivaan sellaiseen.

Kesän jäljiltä lounas maksoi edelleenkin 9,20, mutta nyt hinnastoon oli tullut Maksupääteosaajat-rivi. Kun hinta oli 50 senttiä edullisempi, oli pakko kysyä mitä tuo oikein tarkoittaa. Ravintoloitsija kertoi, että jos hoidan itse korttini veloittamisen heidän sirupäätteellään, olen Maksukorttiosaaja ja syön lounaan 8,70. Sitten hän näytti kuinka se tehdään. Helppoa oli. Jatkossa olen siis Maksupääteosaaja ja syön 50 senttiä halvemmalla.

Miksi olen valmis toimimaan kassaneitinä Ikeassa ja ravintolossa, mutta en huoltoasemalla?

Koska Ikeassa ja ravintolassa apu on lähellä, jos ei homma toimikaan. Kävin tankkaamassa ABC:llä eikä ainakaan tuolla asemalla ollut mahdollista maksaa kassaan. Arvaa antoiko maksuautomaatti kuittia? Ei! Paperi loppu.

Onko kassahenkilöt sitten katoavaa kansanperinnettä? Kyse on pitkälle samasta kysymyksestä, kuin onko asiakaspalvelu cost vai profit center. Massamarkkinoijalle asiakaspalvelu, tapahtuu se sitten asiakaspalvelussa tai kassalla, on liiketoiminnan harjoittamisen valitettava kulu, jonka minimointi on tavoite. Asiakasuskollisuusjohtajalle kumpikin on mahdollisuus kohdata asiakas ja kehittää asiakassuhdetta kannattavammaksi. Rutiinitoimet pitää saada pois alta, nopeasti ja edullisesti jotta päästään varsinaiseen asiaan, eli suhteen kehittämiseen

Mietipä käyntejäsi McDonald'sissa? Jos käyt vähänkin useammin, kuten minä, huomaat että palvelun laadussa on huimia vaihteluita. Välillä homma ei pelitä alkuunkaan ja ajattelen: "Anna kun minä itse". Mutta välillä kassalla on hyvä draivi päällä, iloa irtoaa ja lisämyyntiä haetaan niin jälkiruoasta kuin plus-aterioistakin. Erinomaista.

• Huono kassa aiheuttaa angstia ja jonoja -> negatiivinen arvo
• Hyvä kassa hoitaa homman iloisesti, sujuvasti ja ilman jonoja -> neutraali lisäarvo
• Mutta erinomainen kassa myy lisää ja kehittää asiakassuhdetta -> positiivinen lisäarvo

Asiakasuskollisuusjohtajalle kassa on mahdollisuus tehdä lisää kauppaa ja kehittää asiakassuhdetta.

Pankkitili bonuksille

Avasin joku aika sitten nuorimmaisellemme tilin, arvo-osuustilin ja tein rahastosäästösopimuksen. Kuvio oli kopio isoveljille tehdystä paketista ja yhteyshenkilöni olikin tehnyt paperit jo valmiiksi. Niiden allekirjoittaminen, vastaaminen erilaisiin lain ja muiden määräysten vaatimiin kysymyksiin vei yhteensä puoli tuntia. Lopulta poistuin pankista tuhdin sopimusnipun kanssa. Teemme paljon työtä finanssisektorin kanssa, kuten luottokorttiyritysten, pankkien ja rahastoyhtiöiden, joten regulatiiviset vaatimukset ovat tulleet valitettavan tutuiksi. Olin silti ällistynyt lomakkeiden ja kysymysten määrästä.

Sitten eilen posti toi kirjeen, jossa kysyttiin haluanko S-Bonukset S-Tilille ja jos minulla ei ole tiliä, se hoituu oheisella esitäytetyllä kupongilla tuossa tuokiossa. Kupongin voi palauttaa paikalliseen markettiin samalla kun siellä muutenkin asioi. Ei siis tarvetta sotkea kiireistä työpäivää pankkikäynnillä. Povaan menestystä.

Kuluttajapankkitoiminta on muuten yksi vaikeimmista aloista kehittää liiketoimintaa. Organisaatioina pankit ovat isoja ja kun sääntelyä on runsaasti, luvan saanti pieneenkin viilaukseen on yleensä työn ja tuskan takana. On SOX:ia, SEPA:aa, PSD:tä, PCI:tä, rahanpesua koskevia säännöksiä, Basel II:sta ja herra ties mitä säännöksiä, projekteja ja määräyksiä koskien niin itse pankkitoimintaa, tietosuojaa kuin markkinointiakin. Kaikkeen mitä ei ole tehty juuri samalla tavalla kuin ennen on kysyttävä lupa. Ja usein aiheen auktoriteetti ymmärtää aikeet väärin ja tulkitsee määräystä projektin kannalta negatiivisesti. Moneen prosessiin on jäänyt jos jonkinmoisia mutkia ja ylimääräisiä vaiheita jotta ollaan varmasti sallitulla puolella. Tai sitten miinat laukeavat jälkikäteen.

Aion kuitenkin ottaa S-Tilin, katsotaan jatkuuko tarina yhtä sujuvana myös jatkossa.

Kaikki kortit käy, osa 2

Miksi jokaisen putkan pitää aina saada asiakkaan lompakkoon omalla logolla varustettu kanta-asiakaskortti. Asiakkaan näkökulmasta helpointa olisi, jos yksi kortti kävisi kaikkialla ja mieluimmin se olisi se asiakkaan ensisijainen maksukortti.

Yhdysvalloissa tämä onnistuu. Rewards Network / iDine tarjoaa asiakkailleen etuja ravintola- ja hotellipalveluista ohjelmaan liittyneissä ravintoloissa ja hotelleissa. Asiakas rekisteröi liittymisen yhteydessä korttinsa Rewards Networkiin ja voi käyttää palveluun rekisteröimäänsä tai rekisteröimiään kortteja ohjelmaan kuuluvissa ravintoloissa ja hotelleissa. Edun hän saa jälkikäteen Rewards Networkista. Näinhän sen pitäisikin olla.

Mieti voisitko sinäkin rakentaa oman kanta-asiakasohjelman asiakasystävällisemmin, käyttäen jo asiakkaalla olevaa korttia.

Koska suomalaiseen mielenlaatuun kuuluu etsiä kaikista uusista ideoista, ei sen arvoa, vaan miten sen voisi tyrmätä, saattaa joku miettiä korttinumeroiden keräämisen vaikeutta ja tietoturvakysymyksiä, kun kanta-asiakasohjelmassa onkin asiakkaiden kortinnumeroita tuhatmäärin. Helpostihan joudutaan noudattelemaan kalliita ja hankalia PCI (Payment Card Industry Data Security) säännöksiä. Vastaus: nämä on ratkaistu, kysy jos et usko.

Älä kuitenkaan jää jumiin tietoturvakysymyksiin, sillä ne on ratkaistavissa, eikä sinun tarvitse pitää yllä korttinumerotietokantaakaan.

Kaikki kortit käy

Marian Helmessä, tässä toimistomme lähellä, on todella asiakasystävällinen kanta-asiakasohjelma. Kaikki edut saa heti, ei tarvitse liittyä ja kortiksi käy todella aivan kaikki kortit, kirjastokortista aina käytettyihin bussilippuihin asti.

Mainiota, ei siis tarvitse pitää lompakossaan yhtään ylimääräistä korttia.