Lehtien hallintaa a la MagHound

Luon paljon lehtiä, erityisesti aikakauslehtiä. Niitä tulee kotiin, toimistolle ja tarttuu mukaan Stockalta: businestä, teknologiaa, elämäntapaa, autoja, asuntoja, pyöräilyä ja niin edelleen. Ja luonnollisesti maksan aika monta laskuakin sekä töissä että kotona näihin liittyen. Ulkomaiset saa usein hoidettua helposti kortilla.


Kotimaiset sen sijaan suosivat jotenkin omituisia laskutusaikoja, kuten kesälomaa. Ehkä tämä onkin tarkoitus. Päästä tutkan ali maksuun kun kirstunvartija lomailee. Olen myös yrittänyt vähentää laskujen määrää ja yhdistää samojen lehtitalojen aviiseja yhdelle laskulle. Heikolla menestyksellä.

Tilaan tai ostan jotakuinkin kaikki lehdet, joista saan arvoa. Ongelmaksi tulee, että lehtien määrän lisääntyessä marginaalihyöty putoaa, eli lehdestä ei ehdi nautiskella täysmääräisesti ja tiedonkin saa jo pääosin muista lehdistä. Kustannukset eivät sen sijaan alene. Voisin tilata enemmänkin, mutta kustannusten pitäisi alentua. Voin maksaa siis Yhtyneille Tekniikan Maailmasta ja Vene-lehdestä täyden hinnan, mutta Kippari pitäisi tulla jo rabatilla ja TM-Rakennusmaailmasta pitäisi lähteä vielä enemmän pois. Puhumattakaan Erä-lehdestä ja vaikkapa Vauhdin Maailmasta. Näiden jälkeen valikoimissa ei sitten taida montaa lehteä olla, joita viitsisi vastaanottaa edes ilmaiseksi. Sillä täytyyhän niitä varten puita kaataa ja lehdetkin lopulta paperinkeräykseen kiikuttaa.

Niinpä innostuin kovasti nähdessäni kuinka helppoa minun lehtitilausportfolion hallitseminen ja maksaminen olisi Yhdysvalloissa.

MAGHOUND-niminen palvelu tarjoaa tilauspalvelua, jossa saa vapaavalintaiset lehdet kuukausihintaan: 3 lehteä 4.95 USD, 5 lehteä 7.95 USD, 7 lehteä 9.95 USD ja sen jälkeen 1.00 USD per lehti lisää.

Lehtiä voi helposti vaihtaa jos vaikkapa Wired –lehden sijaan haluaisikin lukea Esquirea. Hinta pysyy samana kun lehtien määrä pysyy samana.

Eivät valitettavasti vielä toimita Suomeen. Mutta odottelen hartaasti. Sillä välin joku voisi Suomessakin laittaa saman konseptin pystyyn suomalaisille lehdille.

Kanta-asiakasohjelma epäonnistuu (5/5): RIP

Kaikella on aikansa. Kanta-asiakasohjelmillakin. Erityisesti epäonnistuneilla.

Iso Britanniassa kauppaketju Tesco on menestynyt fantastisesti kanta-asiakasohjelmansa avulla. Tescon ohjelma on sitä mitä Plussat ja S-Bonukset eivät ole. Tehokas ja henkilökohtainen. Tesco aloitti altavastaajan roolissa mutta on ohittanut kilpailijat.

Miksi kilpailijat eivät sitten ole kopioineet Tescon ohjelmaa? On ne, montakin kertaa. Ja ajaneet alas ohjelmiaan aivan yhtä monta kertaa.

Jos ohjelmasi ei sitouta, eikä kannusta, mutta maksaa, ota piuhat irti. Suunnittele uusi ja lanseeraa hetken kuluttua uutena ohjelmana.

Miksi Tescon kilpailijat epäonnistuivat kopioinnissa?

Tässä tuleekin kovin juttu. Idea Michael Porterilta. Jos kanta-asiakasohjelmassasi on 3 kilpailutekijää ja kilpailijasi onnistuu kopioimaan jokaisen sanotaan nyt vaikka 90 prosenttisesti. Kilpailijasi pääsee helposti 73 % toteutukseen, eli riittävän lähelle. Jos taas kilpailutekijöitä on 10, kopioija onnistuu enää 35%, eli epäonnistuu täysin.

Lisäksi kun kilpailutekijöitä on enemmän, eli ohjelmasi on sisältä monimutkainen, ei riitä, että kilpailijasi yrittää takaisinmallintaa mustan laatikkosi. Todellinen kilpailutekijä on tiimisi joka on suunnitellut häkkyrän ja kehittää sitä jatkuvasti. He ymmärtävät miten häkkyrä toimii. Tätä osaamista kilpailijasi ei pysty hankkimaan.

Kanta-asiakasohjelma epäonnistuu (4/5): taas yksi kortti lompakossa

Kuinka monta kanta-asiakaskorttia sinulla on lompakossa? Entä piirongin laatikossa? Tai jäänyt ottamatta, kun lompakkoon ei enempää mahdu?

Jostain käsittämättämästä syystä oma kanta-asiakaskortti on massamarkkinoijalle samanlainen kliimaksi kuin hesarin etusivu. Se on vaan pakko saada. Vaikka sitten sisältöä ohjelmassa ei olisikaan. No, eipä kortit paljon maksa.


Monen kanta-asiakasohjelman toteutus kaatuu asiakkaan näkökulmasta merkityksellisten ja ymmärrettävien etujen puutteeseen.

Miksi ottaa kortti, kun edut voi usein tiimistää lauseeseen: "lisäksi saat rahanarvoisia etuja"? Edut on heikosti mietitty, koska kortteja ollaan vasta jakamassa maailmalle eikä tiedetä mitä etuja olisi sitten kun kaikilla kantiksilla on puolen vuoden kuluttua kortit. Ei haluta sitoutua. Klassinen muna-kanaongelma siis.

Miksi pitää korttia mukana, kun hyötyä ei tulekaan? Moni ohjelma antaa ymmärtää, muttei ymmärrä antaa. Markkinointia ei tule, vaikka lomakkeella kysyttiin kaiman kummin pikkuserkunkin syntymäaikaa. Edut ei konkretisoidukaan. Aikaisin liittyneet alkavat jo jättämään niitä kortteja piirongin laatikkoon kun kauppias on vielä rakentamassa "kantaa".

Jos et pysty tarjoamaan todella kovia etuja, älä tarjoa korttiakaan. Jos et pysty yksilöimään miten aioit markkinoida ja mitä tietoja tarvitset, et niitä tietoja tule tarvitsemaan. Kysy vain minimi. Mieti, voitko elää ilman korttia ja antaa edut vaikka kirjastokortilla.

Seuraavassa osassa huomenna: millä suojata kanta-asiakasohjelma kopioinnilta ja mitä tehdä kun kanta-asiakasohjelma ei enää tuota

Kanta-asiakasohjelma epäonnistuu (3/5): yksinkertainen sisältä, monimutkainen päältä

Monien kanta-asiakasohjelmien helmasynti on liika yksinkertaisuus, väärässä paikassa.

Ohjelman on tarkoitus olla kannustava ja sitouttava. Jokaisella ohjelmalla on kustannus. Eduilla on kustannus. Jos kannustavuus ja sitouttavuus katoavat, jää jäljelle kustannukset.

Tehoton kanta-asiakasohjelma on yleensä sisältä yksinkertainen ja päältä monimutkainen. Pari lisäkenttää olemassaolevaan järjestelmään, joissa pidetään tieto kanta-asiakkuudesta, ei vielä tee kanta-asiakasjärjestelmää. Mutta näiden pohjalta voi toki lähettää kanta-asiakaskortin ja kuukausittaisen etuvihon. Kun etuja ei voi kohdistaa, joudutaan asiakkaille "lähettämään" paljon rahaa. Yleensä tällaista ohjelmaa yritetään korjata ehtoja rustaamalla. Ja tällöin ohjelmasta tulee vaikea viestiä, eli myydä, eli vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Eli se ei tuo haluttua käyttäytymistä ja lisäksi sen eduista tulee kalliita.

Tehokas kanta-asiakasohjelma sen sijaan sisältä monimutkainen, päältä yksinkertainen. Monimutkainen sen takia, että se olisi kannustava ja sitouttava erilaisissa asiakastilanteissa. Ettei ohjelmaan jäisi kannusteloukkuja. Ettei asiakkaat pystyisi ulosmittaamaan etuja ilman yritykselle tulevia hyötyjä. Päältä yksinkertainen, koska vain yksinkertaisen pystyy viestimään.

Seuraavassa osassa huomenna: taas yksi kortti lompakossa

Kanta-asiakasohjelma epäonnistuu (2/5): kohdistamattomat tarjoukset syövät katteen

Otetaan esimerkki eräästä huoltoasemaketjusta pohjolassa. Huoltoasemaketjulla oli tapana lähettää kanta-asiakkailleen tarjousvihkonen. Tarjoukset olivat samat kaikille asiakkaille. Kuitenkin huoltoasemaketjulla olisi ollut käytössään ostohistoria rivitasolla.

Mitä tapahtuu kun vaikkapa pesu on lokakuussa tarjouksessa -50%? Asiakkaat tarttuvat innolla tarjoukseen ja pesuja myydään kuin häkä. Mutta joukossa on mukana suuri joukko autoilijoita, jotka olisivat pesettäneet auton samalla asemalla täyteenkin hintaan. Kuten tekevät joka kuukausi. Heille huoltoasemaketju antoi nyt käytännössä 10 euroa rahaa.

Mutta mitä jos näille olisikin tarjottu tuotteita tai palveluita sellaisesta kategoriasta, joita he eivät osta kyseiseltä huoltoasemalta: renkaita, sulkia, kahvia ja pullaa...

Noidenkin tuotteiden myynti olisi kasvanut kuin häkä. Samalla asiakkaat olisivat laajentaneet ostokäyttäytymistään (mikä lisää uskollisuutta). Näiden tuotteiden myynti olisi kohollaan myös seuraavina kuukausina. Ja viimeisellä rivillä olisi selvästi enemmän killinkejä.

Lähetätkö kantiksillesi käytännössä rahaa etuvihkosi mukana? 

Seuraavassa osassa huomenna: tehokkaan ja tehottoman ohjelman erot

Kanta-asiakasohjelma epäonnistuu (1/5): Prosenttialennus tappaa

Näen usein kanta-asiakasohjelmia, joissa ohjelman kehittäjän ideat ovat loppuneet prosenttialennukseen. Johtaako ostorynnäkköön? Ei. Mitä tapahtuu kannattavuudelle? Tuhoutuu. Miksi?

Katsotaanpa esimerkiksi sähköyhtiöitä. Niillä on paljon tällaisia prosenttipohjaisia ohjelmia. Kun liityt kanta-asiakasohjelmaan saat vaikkapa 6 % halvemmalla sähköenergian (Siirtohan on se suurempi osa, ja siitä ei voi alennuksia antaa). No mitä tapahtuu? Alkaako kassakone laulamaan?

Olemassaolevat asiakkaat siirtyvät kanta-asiakasohjelmaan, joten menestystä näyttäisi syntyvän. Pahus vain, etteivät osta sen enempää, joten hinta putosi 6 %. Joten hintatasoa joudutaan ruuvaamaan jatkossa hiukkasen korkeammalle. Ei ihan koko alennusta, mutta melkein. Uusilta asiakkailta tulee tarjouspyyntöjä. Nyt ollaankin siinä tilanteessa, että lähtöhinta ilman kanta-asiakasalennusta on ehkä selvästi parhaita tarjouksia korkeammalla. Kilpailukykyiseksi päästään kanta-asiakasalennuksen avulla, mutta tarjouksesta tulee kovin monimutkainen: Ensin pitää kertoa normaali hinta. Sitten selittää kanta-asiakaskonsepti ja sen vapaaehtoisuus yms. Lopuksi näyttää hinta, joka ei sitten olekaan kilpailijoita edullisempi, samalla tasolla ehkä. Hintamielikuva muodostuu kuitenkin lähtöhinnasta, joten kanta-asiakasohjelmallinen tarjoaja tippuu usein heti alkumetreillä pois kilpailusta.

Ja koska suurin osa asiakkaista ei muista maksamiaan hintoja, kilpailija voi verrata normaalihintaan ja saada asiakkaita vaikkapa vain 5% alennuksella.

Harvassa liiketoiminnassa pystyy antamaan sellaisen prosenttialennuksen, että sillä olisi asiakkaalle oikeasti merkitystä. Pari prosenttia ei kansaa vielä liikuta, mutta syö katettasi. Ja jos pystyt antamaan enemmän, onkohan hintasi kohdallaan alunperinkään?

S-Bonus on tässä onnistunut, mutta ohjelmahan on paljon monimutkaisempi kuin pelkkä suora alennus. Lisäksi ihmisten on todella vaikea verrata hintatasoa kahden marketin välillä, kun ostoskorissa on kymmeniä tuotteita, joista puolet on halvempia toisessa ja puolet toisessa.

Seuraavassa osassa huomenna: kuinka kohdistamattomat tarjoukset syövät katteen

Sotahuone

Mietipä joskus kuinka paljon salaisuuksia neukkarin fläppitaulun vihossa on? Muistitko ottaa ne salaisuudet mukaan, vai jäivätkö ne sinne neukkarin seuraaville käyttäjille tutustuttavaksi?

Siirryimme itse jokin aika sitten pois kokonaan fläpeistä. Niihin voi esittää valmiita ajatuksia, mutta ideoiden kehittelyyn ne ovat toivottomia. Ja niiden isojen paperien hävittäminen on puolimahdotonta. Ei mene silppuriin, eikä turvapaperiroskikseenkaan.

Ostimme kaksipuolisia irtonaisia valkotaululevyjä. Fläppitauluteline toimii ikäänkuin maalaustelineenä. Ja näitä "maalauksia" voi sitten nostella seinän viereen neukkariin ja koota näppärästi työpöydän viereen dokumentoitavaksi. Eikä lopu tila kesken.

Paitsi että loppui. Heti. Totaalinen hitti nimittäin. Jokaiselle tiimille pitänee tilata oma setti.

Oikeasti haluasin kuitenkin sotahuoneen. Huoneen, jonka voisi varata projektille, oli kyse sitten tuotekehityksestä tai strategiaprosessista, vaikkapa puoleksi vuodeksi. Seinille voisi kiinnitellä raportteja, lehtileikkeitä ja piirrellä suunnitelmia. Jättää sinne, nukkua yön yli ja jatkaa seuraavana päivänä siitä mihin jäätiin. Ja seuraavana. Ja seuraavana. Leffoissa poliiseilla on usein tällainen.

Huoneen ei oikeasti tarvitse olla pientä työhuonetta isompi. Tasaiset seinät, joihin vetäisee valkotaulumaalin, kuten kuvassa. Pari irtotuolia ja muutama taso läppärille.

Valitettavasti nykyiseen toimistoon sellaista ei tulla saamaan. Satavuotias talo ei anna siihen puitteita.

Viivakooditaidetta

Miksi viivakoodien pitää olla tylsiä?

Ei niiden pidäkään, ainakaan Japanissa. Viivakoodi voi olla vaikkapa pullon muotoinen.

Tsekkaa FastCompany ja TheDieLine. Ja täältä voi tilata oman erikoisviivakoodin. Tosin kai tuollaisen voi itsekin väsätä.

Kuka ehtii ensin suomalaisessa paketissa?

Yksinkertainen on äärimmäistä hienostuneisuutta

Muutama vuosi sitten mp3-soittimia oli myynnissä lukemattomilta merkeiltä, toinen toistaan suuremmilla muisteilla ja vaikuttavammilla ominaisuustaulukoilla. Nyt Apple iPodin markkinaosuus on yli 70%. Tuskin pystyt muistamaan tai nimeämään kilpailijoita.
iPod ei ole halvin, siinä ei ollut eniten ominaisuuksia, eikä sitä mainostettu enempää, eikä sen muistikaan ollut suurin. Mutta siinä oli kaikki olennainen kiteytettyä äärimmäisen helppoon, yksinkertaiseen muotoon. Ohjain ja virtakatkaisin, kun kilpailijoissa oli tusina nappeja.

 "Kaikki pitäisi tehdä niin yksinkertaiseksi kuin mahdollista, mutta ei yksinkertaisemmaksi" - Albert Einstein

Yksinkertainen -sana on yksi väärinymmärretyimpiä sanoja. Yksinkertainen voi olla "köyhä" eli vähillä ominaisuuksilla ja siksi yksinkertainen. Mutta yksinkertainen voi olla myös "äärettömän rikas", eli hienostunut, mutta yksinkertaiseksi kiteytetty.

Jos ajattelet kellokäyrää, niin vasemmalla on ominaisuusköyhät vajaavaisen yksinkertaiset, keskellä suuri määrä ominaisuusrikkaita, toinen toistaan hienostuneempia kilpailijoita ja oikealla eliittijoukko. Hienostuneet, mutta yksinkertaiseksi kiteytetyt. Kuten Apple iPod.

"Yksinkertaisuus on äärimmäinen hienostuneisuus" - Leonardo Da Vinci

Muuten, uudessa Honda Accordissa on 80 painiketta kojelaudassa. Menestyykö?

 Mieti omaa tarjoomaasi. Oletko kellokäyrän vasemmassa reunassa puutteellisella tuotteella, keskellä tappelemassa elintilasta kuten muutkin, vai syrjäyttämässä muita äärimmäisellä hienostuneisuudellasi.

Asiakkaat myyntimiehiksi

On suspekteja, prospekteja, uusia asiakkaita, asiakkaita, kanta-asiakkaita, suosittelijoita, entisiä asiakkaita. Ja erilaisia versioita luokittelusta. Seth Godin kääntää myyntisuppilon eri asentoon Small is the New Big kirjassaan ja kuvaa myyntisuppilon karkeasti näin:

Käännä tuntemattomat ystäviksi
Ystävät asiakkaiksi
Ja sitten se tärkein työ:
Käännä asiakkaat myyntimiehiksi

Käännä asiakkaat myyntimiehiksi! Kuinka moni muistaa panostaa tähän? Ajattele myyntiä: Pyydetäänkö lupa referenssiin, pyydetäänkö kontakteja joihin voisi olla yhteydessä? Ajattele markkinointia: Pyydetäänkö suosittelemaan?

Ja kuinka helpoksi olet laatinut asiakasmyyjiesi työn? Olet kyllä myynyt heille, mutta osaavatko he myydä omille kontakteilleen? Onko sinulla asiakasmyyjillesi tarvittava materiaali?

Tunnistatko asiakasmyyjäsi? Palkitsetko?